30亿利润背后,瑞幸不想跟库迪继续狂飙9.9

30亿利润背后,瑞幸不想跟库迪继续狂飙9.9

发布日期:2024-03-08 10:25    点击次数:84

交出亮眼业绩答卷后,瑞幸开始限制“9.9活动”。

2024年2月23日,瑞幸披露2023年第四季度及全年财报。2023财年,瑞幸营收249.03亿元,同比增长87.3%;美国会计准则(GAAP)下全年营业利润30.26亿元,较2022年翻倍增长。

考虑到2023年,瑞幸掀起了声势浩大的“9.9活动”,2023年亮眼的业绩,显然与该活动有直接联系。不过值得注意的是,披露最新财报的同时,瑞幸也开始调整“9.9活动”。

图源:瑞幸

目前,瑞幸小程序菜单首页已无法下单9.9元的咖啡,经典菜单之外,上架了“每周9.9”专区,虽然仍提供9.9元的咖啡,但咖啡品类已不足10个,相较此前几乎覆盖全部品类的“9.9活动”,缩水明显。

瑞幸之所以控制“9.9活动”,很大程度上都是因为其已经靠价格战拖垮了竞争对手,成为了中国咖啡赛道的翘楚,此时的瑞幸亟待拓宽利润空间。不过多年低价恶性竞争,也导致瑞幸的产品质量频频出现问题,接下来瑞幸到底能否在中高端咖啡市场稳住脚跟,其实还是一个未知数。

9.9狙击库迪,瑞幸赢了声量输了利润

尽管成立以来,瑞幸就通过不计成本地发放折扣优惠券的方式,开辟市场,培养用户习惯,但疫情爆发后,随着咖啡市场逐渐稳定,瑞幸已经开始大力控制促销活动。

财报显示,2021财年,瑞幸销售和营销费用为3.37亿元,同比下降27.11%。这也使得瑞幸的亏损有所收窄。同期,瑞幸美国会计准则(GAAP)下的运营亏损为5.39亿元,相较上一财年25.873亿元的亏损,显著减少。

然而,2022年以来,随着疫情逐步稳定,库迪强势来袭,瑞幸开始面临巨大的竞争压力。

官方资料显示,2022年10月,库迪咖啡首家门店落地福建福州。2023年5月,库迪咖啡在全国开出了3000家门店,仅用7个月的时间,就走完了瑞幸一年的路。

与门店飞速扩张相同步,库迪还效仿瑞幸,大手笔营销,吸引消费者关注。2023年2月,库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”,70余款产品均9.9元起。

图源:招商证券

眼看着库迪强势来袭,入侵自己的腹地,瑞幸当然不能无动于衷,于2023年4月启动9.9元店庆促销活动。此后一段时间,库迪和瑞幸持续围绕“9.9活动”展开内卷竞争,瑞幸开始常态化运营“9.9活动”。

2023年8月举办的2023年二季度财报电话会上,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一对外表示,“瑞幸决定将9.9元活动常态化进行下去,至少持续两年。”

图源:瑞幸

不可否认的是,“9.9活动”确实帮助瑞幸极大地拓宽了品牌影响力,俘获了诸多消费者。财报显示,2023年Q3,瑞幸新增交易客户数超3000万,月均交易客户数达到5848万,单季营收创新高,同比增长84.9%;Q4,瑞幸新增交易客户数超2600万,月均交易客户数超6200万,单季营收70.65亿元,同比增长91.2%。

不过值得注意的是,由于“9.9活动”已触及瑞幸运营效率下价格的极限,常态化运营该活动的同时,瑞幸的财务压力也不断上升。

财报显示,2023年Q3-Q4,瑞幸销售和营销费用分别为3.84亿元和3.99亿元,分别同比暴增141.3%和130.2%。这显然会压缩瑞幸的利润空间。2023年Q4,瑞幸净利润仅为2.96亿元,环比暴跌70.04%。

库迪疲态尽显,瑞幸掌握主动权

显而易见,瑞幸的“9.9活动”有极强的被动性,主要是为了防御库迪的凶猛进攻。随着市场环境生变,竞争对手后劲不足,瑞幸当然会及时调整伤敌一千,自损八百的“9.9活动”。

尽管成立初期,库迪来势汹汹,靠价格战博得了诸多消费者的垂青,但2023年下半年以来,随着现金流吃紧,库迪已逐渐显露疲态。

招商证券披露的研报显示,2023年上半年,数千家库迪咖啡联营门店为库迪贡献超5亿元资金,而库迪的广告、补贴、渠道佣金成本高企,“即使不考虑总部管理人员、研发、IT、供应链等成本,库迪的资金缺口也高达1.5-3亿元。”

因现金流高度承压,2023年下半年以来,库迪接连爆出用承兑汇票给供应商结算、关店率飙升、供应链基地建设周期拉长、呼吁联营商卖酒等问题。

图源:极海品牌监测

以门店数量为例,极海品牌监测统计的数据显示,过去三个月,库迪咖啡新开门店476家,但关闭门店却高达826家,在营门店数量不足6000家。

库迪逐渐显露疲态,瑞幸当然没有必要继续大力推进“9.9活动”。不过值得注意的是,库迪并未彻底崩溃,近期反而顶着巨大的财务压力,开启了“好咖啡全场9.9不限量”的促销活动。

在此背景下,瑞幸也不能完全停止“9.9活动”,而是缩小“9.9活动”的适用范围,不再9.9元售卖全场饮品,仅指定少数几款饮品参与活动。

粗看起来,瑞幸有限的“9.9活动”,相较库迪竞争力不足,但考虑到前者的门店覆盖面更广,并且后者现金流吃紧,其实瑞幸已经牢牢掌握了主动权。

一方面,少数几款饮品以9.9元的价格售卖,可以进一步形成规模效应,帮助瑞幸减轻成本压力;另一方面,继续提供“9.9活动”,也有助于瑞幸吸引消费者,钳制库迪,可谓一举两得。

咖啡赛道步入下半段,瑞幸需要严控质量与服务

瑞幸之所以不再继续跟随库迪加码价格战,一方面固然是因为库迪现金流吃紧,另一方面,其实也是因为其已经成为中国咖啡行业的翘楚。

财报显示,2023年财年,瑞幸中国市场收入248.6亿元(约34.5亿美元)。同期,星巴克中国收入31.6亿美元。截至2023年底,瑞幸咖啡门店总数达16248家,同期星巴克中国门店总数只有6975家。

横向对比不难发现,瑞幸在营收和门店规模层面均超越了星巴克中国,成为中国最大的本土连锁咖啡品牌之一。

参照移动互联网行业的经验,随着寡头诞生,资本对新势力的关注会趋于冷淡,行业格局也将逐渐稳定。

调研机构数据显示,2021年-2023年,中国咖啡赛道分别发生25次、54次以及24次融资,总融资规模分别为45亿元、36亿元以及17亿元。纵向对比不难发现,2023年,中国咖啡赛道的融资数和融资规模对比前两年均有较大下滑。

资本对咖啡市场愈发谨慎的显著标志,就是风头正盛的库迪时至今日都没有拿到融资。作为对比,瑞幸成立的第二年,就完成三轮融资,B+轮融资后估值高达30亿美元。

由此来看,2024年初,瑞幸不再亦步亦趋地跟在库迪身后打价格战,或许也是因为其看到了库迪背后缺乏投资机构输血,接下来很难持续开展“9.9活动”。

诚然,随着其他品牌经营陷入困境,瑞幸面临的竞争压力将逐步减轻,但这并不意味着后者将顺势轻松收割市场。

随着价格战偃旗息鼓,产品价格提升,消费者对咖啡企业的产品与服务质量要求也会随之提高。因多年追求极致低价,瑞幸的产品与服务质量还有很大短板。

图源:小红书

2023年7月,江苏南通一名网友发视频称,瑞幸咖啡购买的两杯拿铁中,三分之二都是冰块,引发网友热议。随后,中国消费者协会发文呼吁“饮品加冰需以尊重消费者合法权益为前提”。

2023年10月,《南方都市报》报道,辽宁沈阳一消费者在瑞幸购买了一杯生椰拿铁,喝完后发现杯底有一枚胸卡。同期,海南一消费者爆料称,自己在瑞幸购买的饮品中喝出异物,疑似塑料配件。

在黑猫平台,以“瑞幸”为关键词检索,可以发现近万条投诉,诸多消费者均投诉,瑞幸咖啡存在喝出异物、客户服务态度敷衍、诱导消费等问题。

9.9元时代,因饮品价格低廉,消费者在一定程度上或许会容忍瑞幸的产品质量问题,但随着告别价格战,瑞幸的饮品价格指数级攀升,如果产品质量依旧频频出现问题,那么消费者或许很难继续选择瑞幸。

总而言之,其实早在2021年前后,持续亏损的瑞幸就已经不想再斥巨资补贴市场,2023年下半年库迪突然“狂飙”,才逼着瑞幸上线“9.9活动”。

2023年下半年以来,随着库迪现金流承压,瑞幸终于掌握主动权,开始控制“9.9活动”的适用范围。不过这并不意味着瑞幸将高枕无忧。

随着咖啡赛道竞争格局逐步稳定,企业收回定价主动权,消费者对产品的要求也随之提高。但目前,瑞幸的产品却频频出现质量问题。如果不能很好地解决这些问题,那么瑞幸很难成为行业霸主。



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